APPLICATION N° 1

Votre projet est de créer sur internet une plateforme d’échanges de jouets.

L’exploitation de la plateforme reviendrait à 5 000€ par mois et l’inscription d’un adhérent sera de 10€.

D’après des études effectuées pour des sites similaires, le tunnel de conversion serait: pour 100 visites effectuées 2 aboutiraient à une inscription et un quart de ces inscriptions aboutiraient à un paiement en ligne.

1° – Calculez le nombre de nouveaux visiteurs nécessaires pour obtenir 1 inscription validée et payée.

2°  – Evaluez la rentabilité de l’opération en nombre de nouveaux visiteurs par mois.

3°  – Calculez les conséquences d’un passage à la moitié des inscriptions validées et payées.

APPLICATION N° 2

Une agence spécialisée dans le marketing direct propose des solutions d’ e-commerce à des petites entreprises. L’objectif de 20 nouveaux clients a été fixé par le gérant. Il faut choisir entre deux méthodes de prospection: l’ e-mailing suivi d’une relance téléphonique ou le publipostage suivi d’une relance téléphonique.

A l’issue de la prospection commence la phase de prospection avec un ou plusieurs rendez-vous auprès des prospects. Un site marchand est facturé 6 000€ en moyenne au client et la marge dégagée représente en moyenne 15 % du CA HT.

Comparez les deux méthodes de prospection en fonction de la taille du fichier nécessaire, du coût, de la rentabilité potentielle et d’autres éléments qualitatifs.

ANNEXE 1: résultats sur des opérations similaires

Lors d’opérations similaires précédentes, on a constaté les résultats suivants:

• en moyenne: 20 % des adresses postales ou de boites mails sont fausses;
• il faut  3 adresses valides pour obtenir un prospect qualifié en e-mailing;
• il faut 5 adresses valides pour obtenir un prospect qualifié en publipostage;
• il faut 8 prospects qualifiés pour obtenir un rendez-vous et un rendez-vous sur 5 aboutit à une vente.
  

  ANNEXE 2: évaluation des coûts de prospection

  Prospection par e-mailing

• une adresse du fichier d’e-mailing est facturée à 0,80€.
• Coût du logiciel spécifique de gestion des mails: 800€.
• Les appels téléphoniques n’entrainent pas de coûts.

Prospection téléphonique

• Une adresse postale est facturée à 0,20€.
• Le coût global d’élaboration du publipostage est de 250€.
• Les frais d’envoi de courrier sont de 0,40€ par lettre.

Relance téléphonique

• Il faut 25% d’appels supplémentaires par rapport au nombre de  prospects qualifiés.
• Un téléprospecteur réalise 10 appels par heure. Une heure est payée 11€ brut et il faut prévoir 50% de charges sociales patronales.

APPLICATION N° 3

La direction d’un magasin spécialisé dans les jeux et jouets a décidé de mettre en place une opération de communication commerciale locale au cours de la période précédant fêtes de fin d’année. Il s’agit de distribuer dans la zone de chalandises un dépliant qui présente les articles à des prix promotionnels.

1° – Calculez le coût de revient des prospectus distribués dans les 2 hypothèses envisagées.

2° – Evaluez la rentabilité prévisionnelle de cette opération dans les 2 hypothèses.

3°  – Commentez les résultats obtenus et justifiez votre choix entre ces 2 formules.

ANNEXE 1: tarif de l’imprimeur retenu

Coût selon les quantités	Coût unitaire HT
< 5000	0,053 €
5000 à 9 999	0,0358 €
10 000 à 14 999	0,0292 €
15 000 à 19 999	0,0277 €
partir de 20 000	0,02165
Coût fixe de la maquette	437 €

ANNEXE 2: informations  fournies par le magasin pilote

• en moyenne un visiteur sur 5 effectue un achat dans le magasin;
• le panier moyen du magasin est de 35€;
• la marge commerciale moyenne est de 40% du CA HT.

ANNEXE 3: les propositions de la société de distribution

proposition n° 1: distribution complète sur la zone de chalandise du magasin soit 30 000 exemplaires.

• coût : 1 400 € HT
• Taux de retour estimé: 4%

proposition n° 2: distribution limitée à la partie urbaine de la zone de chalandise soit 17 000 exemplaires.

• coût : 900 € HT
• Taux de retour estimé: 4,5%

APPLICATION N° 4

Un éditeur vend des ouvrages culinaires par correspondance. La démarche commerciale est la suivante: des fichiers de particuliers abonnés à des revues de cuisine sont achetés à des courtiers spécialisés. En moyenne 24 000 adresses par an sont ainsi achetées.

Un publipostage est envoyé à ces adresses au coût de 0,30€ par lettre comprenant l’achat de l’adresse et de la lettre.

Les clients commandent ensuite directement à l’aide du coupon de réponse et l’enveloppe préaffranchie jointe à l’envoi.

• Le coût d’achat du livre est de 10€.
• Les frais de gestion d’une commande sont de 2€
• Le taux de retour moyen observé est de 5%.
• Le livre et vendu au prix public TTC de 23,10€ avec un taux de TVA  de 5%.

1° – Calculez le nombre de livres vendus par an, le chiffre d’affaires et la marge commerciale.

2° – Calculez le coût de gestion de la clientèle.

3° – Calculez le coût d’acquisition de la clientèle.

4° – Calculez la valeur de la clientèle sur un an. Déduisez-en la valeur d’un client

APPLICATION N° 5

Un opérateur en téléphonie mobile , envisage de développer un programme de fidélisation tout au long de la durée de vie du client. Le coût est estimé à 20€ par an pour un gain de 10 points du taux de rétention des clients avec un taux d’attrition ramené à 20%.

ANNEXE: conditions d’exploitation de l’opérateur

• Coût d’acquisition du client: 300€
• Marge mensuelle dégagée sur un contrat: 15€
• Conquête de 1 000 clients nouveaux par an avec un taux d’attrition de 30%.
• Durée du contrat: 1 an.
• Durée de vie estimée d’un client: 5 ans.

1° – Calculez la valeur du client avant la mise en place du programme de fidélisation. Précisez sa signification.

2 – Calculez la valeur du client après la mise en place du programme de fidélisation. Indiquez si ce programme est rentable.

APPLICATION N° 6

Une compagnie d’assurances à destination des professions libérales, effectue chaque année des campagnes de mailing . Ces opérations représentent 100 000 plis par an dont le coût de revient est de 0,50€, tous frais compris. Le taux de retour escompté est de 1%.

Une fois les clients recrutés, ils sont pris en charge par les commerciaux. L’effort commercial annuel pour les fidéliser est de 20€ en moyenne par client.

L’historique des ventes montre que, en moyenne, 30% des clients partent la première année, 20% du reste partent la deuxième année et 10% chacune des années suivantes.

1° – Calculez le coût d’acquisition d’un client.

2° – Calculez la valeur de la clientèle sur 5 ans. déduisez-en la valeur d’un client.